危机营销化危为机

9月18日-10月31日，国家卫生健康委综合监督局征集2020年度医疗卫生行业综合监管督察问题线索，主要征集医药领域商业贿赂等不正当竞争行为，医疗机构违法违规执业、非法发布医疗广告，医保定点医疗机构不规范使用医保基金，公立医疗机构未落实集采及取消加成，医疗卫生行业机构及相关人员违规推销婴幼儿相关食品等方面问题线索。医疗反腐达到前所未有的高度，对不少药企而言，此前的不合规问题可能给企业经营带来一定危机，除了营销改革，如何尽量把损失降到最低，找到新的增长点？

常言说得好，商场如战场。风云变化的市场潜藏着各种影响企业经营的危机事件。这些事件如果处理不当，将给企业带来很大的负面影响，甚至导致企业彻底失败。所谓危机营销，就是把危机事故当作营销项目来做，用营销的思想、观念、方法与手段，力争将“危险”转化为“机会”，减少危机给企业造成的损失，提升企业竞争力。

小事不办拖成大事

A企业是一家以代理产品为主营业务的医药公司，市场以OTC和第三终端为主，在全国大部分省设有办事处，业务员有1000多人，每年销售收入近10亿元。

2012年，该公司辽宁省某县发生刑事案件，公安部门在全县挨家挨户搜查。当搜查到A企业业务员租住的房间时，发现房里堆满药品。公安部门迅速通报药品监督部门，把A企业业务员请到派出所做笔录，要求罚款10万元，药品全部由药品监督部门没收。A企业业务员层层上报，一天后，公司领导才得知此事，但没有引起高度重视，只是要求省经理迅速处理。省经理又指示地区经理协助尽快处理。但钱由谁出没有明确，一个县的业务员哪有10万元？于是，一拖再拖，最后公安部门层层上报，这个案子竟然成了公安部督办案件。

辽宁警方跨省把A企业的办公室封了，带走财务总监等相关人员和公司账本。公司董事长、总经理当时出差而被网上通缉。董事长、总经理不能坐飞机、火车、汽车，也不能住宾馆，东躲西藏。公司业务全部停摆。三个月后，董事长、总经理投案自首，在看守所关了半年，罚款数百万元，相关人员全部释放，案子才得以了结。这次事件给企业带来数千万元损失，员工队伍遭受重创，从此一蹶不振。

[析]

一个偶然的因素就能引发危机，如果公司领导的危机意识足够强，迅速处置，就能花最小的代价扼杀危机。由此可见，医药行业增强危机营销意识尤为重要。

第一，树立全员危机意识。危机意识要求对环境时刻保持警觉，并能随时做出反应。医药企业营销人员多，分布广，极易产生问题。A企业经营红红火火，但从上到下没有危机意识，才导致后来的危机事件。由此可见，没有危机意识，是医药企业最大的危机。

第二，开展危机教育和危机培训。年度营销总结会必须进行相关学习，全员危机意识能提高企业抵御危机的能力，有效防范危机。同时，企业每年至少对营销人员和行政管理人员进行一次危机培训。通过培训，让员工掌握危机管理的知识，提高危机处理技能和面对危机的心理素质，从而提高企业的危机管理水平和能力。

态度不同结果各异

2016年12月24日，央视新闻直播间报道上海华山医院医生收受回扣的新闻，25日，央视继续报道浙江宁波耗材招标及长沙湘雅附一医院的负面新闻。这两个新闻报道引发了行业震惊。所有药企都在关注，相关医药代表是哪个厂家的？涉事产品是什么？

当时，某外资企业B企业立即启动应急预案，派出中国区负责行政公关事务的总裁前往上海，了解事件真相。当得知有一名代表是自己公司的业务员时，第一时间与医院和卫健委取得联系，配合主管部门调查，作出相应处罚决定：辞退该名业务员，上海办事处经理调岗、降职，当年奖金扣发等。由于工作主动，得到了相关部门认同。除华山医院停药外，其他医院不受影响。相反，另一家国内企业敏感度不高，处置不力，该公司的相关药品在上海停售两年。

[析] 迅速是有效应对危机的第一原则。一旦发生危机事件，企业要迅速启动应急预案，第一时间到达现场，了解事实真相，查找前因后果，并作出处置决定。上述案例中，外企B企业的危机意识比较强，有应急预案，迅速处置，另一家国内企业却行动迟缓，处置不力，给企业造成重大损失。两种态度，出现两种截然相反的结果。

除了迅速，还要及时发声。企业要将事情处理进展向新闻媒体和主管部门进行沟通，让有关管理部门了解工作进展和企业态度，减轻公众和行业主管部门对企业的不信任感，有利于危机的解决。

果断决策及时止损

2012年4月15日，央视《每周质量报告》曝光河北一些企业用生石灰给皮革废料进行脱色漂白和清洗，随后熬制成工业明胶，卖给浙江新昌县药用胶囊生产企业。胶囊生产企业又把胶囊卖给全国各地药企，造成全国9家药厂的13个批次药品所用胶囊重金属铬含量超标，最高达90倍。

C企业是一家知名药企，所用空心胶囊全部从浙江新昌购进。药监部门要求C企业停产整顿，召回所有产品。C企业立即按照药监部门要求，向各省办事处下达指令，召回所有产品，全部作报废处理。库存的空心药用胶囊与浙江新昌胶囊厂家沟通，全部退回。公司直接损失上千万元。

[析]危机发生后，企业领导人切忌优柔寡断，必须以超强的魄力，果断决策，哪怕暂时损失，也毫不可惜。

C企业作为问题胶囊事件的受害者，在收到药监部门的处罚要求后，果断决策，迅速召回。这种处置态度，一方面得到了药监部门的认可，同时作为上市公司，也得到了股民的理解和新闻媒体的好评。

随着国家药品监管力度加大，药品生产企业的产品质量至关重要。原材料采购环节必须严格把关，各种药材、原料、辅料必须符合国家标准。这次事件后，C企业举一反三，加大采购部的管理力度，明确各项措施。同时，向媒体通报公司行动，开展弥补形象的危机公关活动，以期重塑企业形象，把企业在这次事件中的形象损失降到最低。

左右腾挪化危为机

2020年的新冠肺炎疫情是公共卫生突发事件。D企业与所有企业一样，经受住了这场考验。1月23日武汉“封城”，2月1日正月初八公司机关开始正式上班，2月9日元宵节后所有市场人员奔赴市场。今年半年报，D企业交出了漂亮的业绩报表，与去年同期相比，销售业绩增长15%，今年的目标任务没有受到疫情影响。

D企业的产品与疫情并不相关，几个呼吸系统药物销售虽然受到影响，但企业把力使在其他产品，慢病用药销售增长较大，消化了呼吸系统药品收入减少的损失。

[析] 面对今年的新冠肺炎疫情，每个企业都很茫然，不知道怎么办，D企业却交出了一份完美的答卷。他们是怎么做的呢？

一是员工培训。一方面培训防疫知识，提高自身的防疫能力；另一方面增强员工的信心，不要被眼前的困难吓倒。告诉员工，危机抓住就是“机”，抓不住就是“危”，一定要化危为机。同时，对员工进行业务知识培训，营销队伍士气旺盛。

二是销售队伍前往市场一线。除了重灾区省份，市场一线经理都前往一线，哪怕在当地居家隔离，也比在公司好。一旦解除居家隔离，立马开展工作，就比别人至少抢先了半个月时间。

三是营销人员积极参与目标医院的防疫物资赠送。为医院赠送防护服、隔离衣、消毒液、口罩、手套等，想尽办法提供医院短缺的防疫物资，无形中赢得了医生和医院的好感。

四是保障员工收入稳定。所有营销人员和管理人员工资不减，收入稳定，增强了员工的归属感。大家投入市场后，努力工作，取得了较好的业绩。

[结束语]

把危机事故当作营销项目，对医药企业来说是一个新的课题，必须引起高度重视。随着医改不断深入，监管力度不断加大，各种偶发危机越来越多，谁的准备更充分，谁就能在危机事件中真正化“危”为“机”。