院外“价格战”愈演愈烈 工零合作寻找第二增长曲线

院外“价格战”愈演愈烈 

工零合作寻找第二增长曲线

益丰大药房近日打出区域最低价“通知”：如果有患者在2公里内益丰以外的市场机构，购买了低于益丰大药房零售价或会员价的同厂同规格药品，益丰将按药品的最小销售单位差价3倍返还。

无独有偶，2019年12月起，漱玉平民全省1600余家门店将统一执行国家组织药品集中采购中标价，陕西怡康全省1300余家门店统一执行国家组织药品集中采购中标价……顺应国家医保局政策形势，连锁药店降价大战已经吹响号角，院外市场的终端资源竞争愈演愈烈。

上下游降价承压

从成交量、销售额、客单价，再到门店到店率、缔结率、新老比、回购率等指标，数字化的管理和成本控制在“批零时代”奠定了零售连锁企业基本的竞争力。然而，零售终端万店之争，无论是动销转型还是服务升级，最终决定市场成败的始终是“客流”，想要获客就应正视价格因素，这无疑是此轮院外市场产品降价的重要推力。

漱玉平民大药房连锁股份有限公司董事长李文杰此前表示，在带量采购之后，医保可能直接按照谈判价格支付，并进一步延伸到所有医保目录内的药品。“如果这种支付模式蔓延到零售药店，将导致药品零售价格大幅下跌，现在很多药店的高毛利、黄金单品，最终利润一定会下滑，甚至很多过去赚钱的品种未来将无利可图。”

随着成本居高不下以及药品集中采购价格整体下降，传统药品终端市场正在步入发展的新阶段。?荩（下转8版

显然，以抗生素、降压药、降糖药等抗感染和慢病用药为代表的带量采购品种，院内院外的仿制药价格利润回归合理，工业板块和零售终端正在面对日趋激烈的竞争形势。

值得关注的是，处方外流的主要承接者包括DTP药房和院边店，华润医药、益丰药房、柳药股份、一心堂等终端零售连锁企业均在发力强化医院周边门店布局，并持续丰富DTP/DTC专业药房、慢病管理等创新业务模式。

此外，政策与市场环境倒逼，以及临床用药监管趋严，正使得上游工业不得不重新审视工零合作。恒瑞医药开始积极布局新零售市场，包括差异化配套、布局 DTP、建构商务方案和慢病重点品种等；步长制药依托妇科强势领域，制定“女性健康照护计划”，围绕女性健康美丽、女性健康管理、女性慢病管理，提供长期、持续、成套的工零合作解决方案。

业内人士指出，面对全新的市场竞争生态，要求上游工业必须把原有的医疗资源、专家资源、媒体资源及品牌资源投入到院外，为零售连锁企业提供专业化品牌服务，终端零售企业应与工业携手提高底层员工的专业化水平和服务水平，例如架构起更多的慢病患者专业化服务形式。此外，零售企业原有的会员资源及宣传资源也应与工业共享，双方以更为开放的心态提高消费者品牌粘性。

挖掘品牌新价值

宏观经济面将总体制约医药经济发展，医药终端市场增长乏力，上下游背离进一步加大。控费和招采新政正在改变市场格局和运营模式，“质提价降”将成为贯穿行业发展的总体思路。新时期工业和零售强化产业链协同，顺应新市场、满足新需求，联合打造新品牌，共同挖掘新价值。

在日前举行的“2019健康中国金鹊年会暨第十一届39健康总评榜”发布仪式上，行业专家普遍认为，零售市场增长趋势整体放缓，在带来行业挑战的同时，也蕴含着全新的产业机会。

四川百利天恒药业股份有限公司副总裁朱明东表示，传统工零合作围绕大健康管理不符合市场需求，急于看到效果，难以把资源高效优化利用。“过去行业高速发展背后的根源其实是医保红利，医保品种30%的渗透率，能够让一些产品活得很好，但是总量不变谁能抢占更多资源，抢占医保更多的红利呢？从国家的方针和政策来看，可以在院外品牌市场机会中找到盈利点。”

健康中国2030指数研究院院长汪杨明认为，在消费者和产品相对稳定的情况下，药企需要理顺人、货、场的关系，重点在于如何利用产品和品牌降低渠道对企业的控制。“产业亟待积极寻找第二增长曲线，而产品升级、渠道升级、品牌互联网化、品牌IP化等多措并举，或将是助力产业寻找第二增长曲线的必由之路。”

目前，产业转型备受行业关注，新时期企业应当深入洞察消费者，通过大数据分析挖掘真实需求。另外，必须整合产业链上下游资源，打通数据和管理链条，以品牌“客流”为基础，努力扩大新用户规模，谋求销量和市场份额的真实增长。

HBG品牌增长研究院院长、宝捷会消费品研究院执行校长麦青在发言中指出，医药产业正在从制造向创造、数量向质量、产品向品牌升级转型，商品精细化、分析精细化、营销精细化等管理精细化将是未来塑造品牌产品需要关注的重点。