连锁爆品活动“实操兵法”（下）

启动会≠产品培训会

启动会也叫动员会，是活动成功的第一步。很多产品的厂家认为启动会就是产品培训，讲完产品知识就完事了，这是很大的误区。

店员对产品培训已经变得麻木抗拒，如不能激发其斗志，启动会就是走过场。规模越大的连锁，组织一次人员的集中培训不易，产品培训只是启动会其中的一项内容，不能把启动会开成单调的产品知识培训会。

1.树立信心，保证执行

启动会目的是传达活动的信心，激励团队接受目标，营造出积极的氛围。启动会上，要激发店员拿出敢拼的士气，使店员在活动中保持良好的精神状态和执行力。这对培训老师的综合素质和人格魅力提出了较高要求。

2.细化目标，分解压力

销售目标就是任务，任务就是压力，任务没有一点压力也是不行的。有压力不要紧，关键是能消化。通过对总任务、门店任务、个人任务进行层层分解，把大目标化为小目标，让店员看到目标够得着。同时，赋能店员实现目标的路径、方法和工具，把数字目标化为可以实现的行动，分解和消化店员对于目标任务的压力，让他们信心满满，轻松上阵。

笔者经手过的某医用护理品促销活动，其流程通过图1呈现，在不打折扣地执行压力分解流程后，大大提高了目标达成的几率。

3.管理层站台，事半功倍

药店的生态就是“管理者重视就成功了一半”。动员会上老板站台下达任务指令，店员下定决心，绷紧神经，有所行动。如果得不到管理层的重视和支持，爆品活动不做也罢。

活动“工具箱”里有没有干货？

药店出人力，商品方提供内容，共同转化药店会员和店员的私域流量。新零售时代，内容营销已经不是POP、爆炸贴那点物料的事了。

1.锁定目标，瞄准赛道

爆品活动的目标顾客一是会员，二是每天进店的顾客，三是店员的私域流量。目标顾客在哪，内容传播就到哪。

例如，对于进店的目标顾客，传播的场景在药店，那么，产品陈列、POP、爆炸贴是基本的要素和工具，有条件的还可以运用电视音响喇叭等视听媒介。对于会员和店员的私域流量，传播的途径是短信、群消息、药店小程序、朋友圈等，那么，传播工具就是推广图文、视频、电子海报等。　　　

2.让店员主动传播

药店爆品活动的传播推广者是一线店员，内容推广面临的一大难点，就是店员愿不愿意传播的问题。每个人都有自己的人设，比如朋友圈就像是个人名片，代表自己的形象，没有几个店员愿意在自己的朋友圈成天吆喝促销广告，更不愿意发一些让自己“掉分”的内容。

这时候，内容就显得很重要的了。一要体现店员的核心能力，能解决顾客的健康问题，传播具有可读性和实用性的健康知识，为朋友圈带来价值，就能体现店员的价值。二是内容要高级，图文需精美，能说出认同的观点，还能为朋友圈带来福利，店员自然乐意传播。

即便店员愿意做，依然要尽最大程度去引导和提醒。因为人是容易犯懒的，不能完全建立在个人觉悟之上。最好的办法是提供给大家所有开口的话术、转发朋友圈的文案、图片、视频等，让大家不需要费很大劲就能做到。　　

3.让消费者主动来参与

见惯了满屏折扣、买赠后，消费者对各种促销“套路”几乎已经免疫。爆品活动要想吸引消费者参与其中，首先要让他们感觉活动有诚意，觉得自己会有收获，还要让消费者觉得实惠实用。

比如赠送的产品或礼品是他们真正想要且用得上的。比如某女性用的冷敷贴产品，提供妇科栓剂，这个局限就很大，实用性不强，实用性才是硬道理。某医护产品选送生态竹纤维纸品的活动就很受欢迎，因为纸品人人用得上。

4.让内容更有味道

产品再好，有好内容的输出才会更好，如果内容刻板，消费者参与进来会觉得很无聊。试想，你在刷朋友圈时，什么样的内容更容易引起注意，甚至想让你为其点赞？一定是有让人心动的内容。

以某医用护理品为例，突破大众对普通产品“千篇一律”的印象，重新定义消费者认知和想象，把“好看、好用、好安心”的美好体验作为诉求点。比如强化包装形象，颠覆传统，主打天然纯棉，传递安全健康的功效价值。

一般而言，活动期间，低于百元的客单价处于消费者可接受的舒适区间，无论是白领还是主妇、学生，都不会觉得像“剁手”。不仅推独立密封包装，还融合时尚文案，诠释新时代女性的姿态，触达女性消费者的情感燃点，从而促成销售。

全员动起来，人人创效

连锁药店的爆品突破活动不同于慢病产品的细水长流、精耕细作，需要短期爆发。短时间内快速爆量的前提是全员参与，全员创效，后台运管人员包括采购、运营、配送、培训等部门乃至品牌商，也可以提供支持、督导并赋能。　　

1.没有局外人和旁观者

爆品活动中，可能只有20%~30%的店员是主动积极的，有50%的店员是被动消极的，有20%的店员是行动困难的。要营造全员造势的氛围，舆论先行，始终强调没有旁观者和局外人。管理者冲锋在前，总部运管骨干也需要下沉一线，压力一起扛，市场一起拓，不让一家门店成为盲点，不让一个员工掉队。　　　

2.工作群实时更新

建立活动群运营是完成目标的重要保障，没有工作群，就像导弹失去卫星引航成为哑弹。

活动群是赋能的平台，运管人员要持续在群里为一线人员提供精神粮食和作战工具。活动群又是公示的平台，公示每天、每店、每人的销售情况，让每个参战人员找差距、找方法。活动群还是交流平台，晒单、奖励、点赞、鲜花、祝福语、分享……形成比、学、赶、帮、超的热闹局面。

笔者有一个切身感受，如果药店不肯建群，不愿意做群运营，肯定收效甚微，爆品活动趁早偃旗息鼓。　　　

3.抓两头，促中间

这是促进全员营销、实现总体任务的有效方法。

首先，尖子店员不论在销售业绩上还是心态方法上都是佼佼者，是榜样，宣扬和分享榜样的力量，会对全体人员产生积极影响，带动形成良性竞争局面。其次是抓好暂时掉队的店员，一对一帮扶，树立信心，赋能方法，让他们有突破和进步，激发中间店员的竞争活力。中间店员是最安于现状的，但绝对属于中坚力量，他们都动起来了，可以推动尖子店员跑得更快，带动困难店员继续发力，可谓是带动两头，搞活全盘。

最后再强调一点，爆品活动无论采用什么兵法，运用什么推广手段，最终有所成效的前提必然是产品本身过硬，不然，再高明的兵法也枉然。