决胜营销“心智时代” 品牌植入抢头筹

一边厢，药品集采、降价、滞销，企业裁员甚至倒闭；另一边厢不时有某产品供不应求的消息刷屏。悲喜对比鲜明。

失败者，除了政策变化因素，还因营销者忽略了药品的商业本质，以及误判了自身所处的时代特征。落后于时代，就会被竞争击败。

医药行业尽管有其特殊性，但依然属于商业世界，不能脱离商业的本质。全球商业发展经历了三个不同的时代，不同的细分行业或不同的产品有可能处于不同的时代。从制药行业看，我国经历了改革开放初期的“工厂时代”，上世纪90年代开始进入了“市场时代”，而现在以及未来则进入了“心智时代”。

短缺造就“工厂时代”机会

只是少数技术/资源垄断者的红利

短缺造就商业的工厂时代。9价HPV疫苗一针难求的本质就是短缺。类似的情况还有新冠疫情爆发初期的 “一罩难求”。

当前，由于国际经济大循环或多或少地被阻断，部分细分行业极有可能因为供应链中断或不稳定而重回工厂时代。有关企业应该及早准备，占据先机。但是，只有技术领先和/或资源垄断者才能享受工厂时代的红利。积蓄科技实力、掌握核心关键技术才有望搭上这条路径，但需要足够的耐心、良好的基础以及承担失败的勇气。

无论是全球医药市场还是中国医药市场，能够坐享工厂时代红利的企业为数不多，由于需要技术垄断或者资源垄断的支撑，绝大部分企业无缘此等幸运。

“市场时代”得渠道者得天下

但许多细分行业已进入“心智时代”

随着生产力的发展、竞争的加剧、供应的增加，商业进入市场时代。市场时代的特点是，渠道和终端成为制胜的关键。

目前，相当多企业对于商业世界的认知处于这个时代。没有哪家制药企业不重视渠道和终端。因为无论处方药还是OTC药品，对市场的依赖都是显而易见的事实。

最近，为了解决医保谈判药品难以被临床使用的难题，国家医保局会同国家卫健委出台了《关于建立完善国家医保谈判药品“双通道”管理机制的指导意见》，拟通过定点医疗机构和定点零售药店两个渠道，满足谈判药品供应保障、临床使用等方面的合理需求。

处方药对医院渠道的依赖性极强。因此，开拓医院渠道成为各个药企营销工作的核心任务。

此外，随着互联网的普遍应用，传统的渠道和终端不得不面临电商的巨大冲击。虽然目前对于互联网医院和互联网药店等的管理及政策还没有最终明确定型，但毋庸置疑的是，互联网医疗及医药业务会取代越来越多的传统业务。这也是渠道分化带来的商业新机遇。

真正的市场现状是，许多细分行业已经进入心智时代，而其经营者的营销思维却依旧停留在市场时代，只注重渠道和终端的建设，却忽略对潜在顾客心智的占有。这就如同：战争已进入热兵器时代，而某一方的兵器还是冷兵器。为将者不可不察！

“心智时代”决胜的关键因素？

品牌植入抢头筹，方能占据消费者心智

随着竞争的进一步加剧，消费者淹没在商品的汪洋大海中，顾客面临的选择和诱惑太多，商业亦进入了心智时代。那么，“心智”如何影响购买行为呢？

让我们从3种层次的购买行为谈起。

一是“心智预售”。顾名思义，心智预售是指消费者事前已经决定了购买哪个品牌的产品，即使产品还没上市，就已经提前交付货款或定金。例如9价HPV疫苗，先缴纳一针或三针的药品费用，排队预约注射时间。

二是“指名购买”。药店店员经常会遇到指名购买的顾客。顾客到药店买药，直截了当问有没有某某药品。例如感冒药中的康泰克、助消化药物中的江中健胃消食片、抑制胃酸的洛赛克、降血压的波依定等。如果顾客已经明确地指出这些药品的品牌，店员就很难改变顾客的购买决定。

三是“随机购买”。如果顾客有某种治疗需求，但由于之前对于此类药品并不了解，就会出现随机购买的现象。在这种情形下，同类产品的价格、店员的推荐、药品摆放位置、药品外包装、药品名称等诸多因素将决定顾客的最终购买行为。

由此不难解释商业交易中的一些常见现象。品牌影响力大的品种，即畅销品牌，药店的毛利率虽然较低，但还不得不采购。有些产品虽然毛利率极高，甚至给店员促销提成，但由于产品本身的品牌影响力不足，也难以获得高销量，甚至会因滞销而退货，因此药店不得不向这些厂家收取高额的上架费。

由于商品供应的极大丰富和自由市场的竞争，许多产品的营销已经步入心智时代。产品的品牌只有率先占领消费者的心智，才能完成交易；否则产品即使摆在货架上，消费者也会视而不见，只剩下被初次消费者的随机购买机会。

在“心智时代”，得人心者得天下，品牌抢先进入和占据消费者的心智成为决胜的关键因素。

【案例1】

OTC市场上的健胃消食片

OTC市场基本处于自由竞争的状态，因此占领心智、打造品牌的效果也更容易显现。例如，江中健胃消食片、云南白药创可贴、仲景牌六味地黄丸等，都是打造品牌比较成功的范例。

截至2021年6月底，国家药品监督管理局官网显示有56家企业拥有健胃消食片的注册批件，换言之，有56个品牌的健胃消食片。但是，只有江中牌健胃消食片的年销售规模达到20亿元上下；其他任何一个品牌的健胃消食片的销售规模都未能达到江中牌的十分之一，其中不乏知名大企业和大品牌。

【案例2】

处方药市场上的丙肝药

在处方药市场，由于各种政策的管制和干预，打造品牌的难度更大。渠道的力量、政策的力量很强大，也更容易让企业重视。但是，这并不意味着在处方药市场占领心智资源就不重要。

举个例子。治疗丙肝的药物从吉一代的索华迪开始，已经发展到吉四代VOSEVI。由于其突破性的疗效，在媒体的宣传下，这些药物在中国市场获批正式上市前已经被广大中国医生和患者认知。故此，一旦相关品种被批准上市，很快就进入了医院市场和药店。而且，由于优越的疗效、广泛的认知，有些品种如吉三代的丙通沙已经被纳入国家基药目录和国家医保目录。

而如果这些产品信息没有进入顾客的心智，当然不会有这样的效果。维建乐(奥比帕利片)、易奇瑞(达塞布韦钠片)和戈诺卫（达诺瑞韦）也都是抗丙肝病毒的DAA类药物，但与吉利德的几个抗丙肝药品相比，认知度就低得多，市场表现也差很多。

★★★ 结语 ★★★

商业世界的现象形形色色、各不相同，但有营销规律。企业营销人员需要仔细研究自己的产品所处行业的现状及趋势，判断所处的位置以及竞争的关键在哪里。