国产品牌“封神” 外企战略转移

国潮来袭，国货崛起，是近年来我国消费市场的一大特点。一方面，国货质量水平提高，另一方面，国潮文化打开了年轻人的心。在河南救灾中被热捧的“鸿星尔克”，再次刷新国人认知，改变就在一瞬间。药品市场也在经历国货上位，一致性评价将过评产品质量放在同一起跑线，带量采购进一步加速院内市场国产替代。

出让专利过期原研药

7月22日，美纳里尼接盘礼来“希爱力”。早在去年，礼来公司就传出，不再保留希爱力及零售产品事业部，且不再设立专职的零售门店销售团队。显然，希爱力近两年销售不尽如人意，专利到期以及仿制药低价冲击，导致产品被边缘化。中国百亿抗ED市场大变，由原来的三足（辉瑞、礼来、拜耳）鼎立，到现在仿制药百家争鸣。

诸如礼来把希刻劳和稳可信的中国大陆销售权卖给亿腾，葛兰素史克将拉米夫定卖给重庆药友，阿斯利康将非洛地平缓释片卖给康哲，国内市场巨变，源于医改政策性变革。在招标环节，外资药企因价格问题集体弃标和降价，尤其在带量采购和药价谈判政策下，外资药企对成熟产品的定价和销售策略发生转变。国内企业可以利用这些品牌产品，提高市场话语权，增加企业现金流和补充产品线。

做基层市场不易

事实上，外企已布局基层县级市场多年。然而，受疫情影响，据米内网统计数据，2020年县级公立医院在所有医院渠道销售额占比22.6%，销售额同比下滑14.9%；乡镇卫生院销售额同比下滑23%。

疫情控制后，沉寂县域市场的大批劳动力及其家属从基层市场回流大城市，一二线医院迎来新的患者流高峰期，收入得到部分弥补，但是基层县级医院却是另一番光景。

另一方面，外企产品聚焦度高，在垂直领域专业度高，有较好的顶层设计和专家背书，但是在基层市场可能会水土不服。因为基层市场学术影响相对较弱，在费用为主流趋势的环境下，显然不如国内企业那么灵活，更何况国内主流企业采取代理商和自由人大包模式，销量有保证。

此外，外企背负比较高的费用，尤其是人工成本，外资药普遍在价格带的顶层。而基层市场消费能力有限，即使医疗属性产品价格敏感度低，依然“高价拼不过实惠”。

流标转院外“踩坑”

先有拜唐苹低价中选后没有以价换量，立普妥、络活喜在流标后逆势增长，让更多人看到了集采外30%市场和院外处方的力量，有空间才能继续玩。

院外市场产品发展有两个前提，一是临床最优解决方案（成熟产品、市场推广基础好、存量大），二是安全辅助且费用驱动（口服、外用，空间巨大）。成熟产品有较好的群众基础，有良好的医生口碑，多年的产品推广、指南推荐，产品地位绝对权威。比如络活喜，只要有部分空间支持推广，还是有很多医生愿意处方。而辅助用药也会有部分医生愿意在配套治疗方案中使用或建议使用。

因此，不是所有产品都适合流标转院外，院外市场同样需要持续的推广教育。

品牌药企布局零售

零售市场的主力军依然是品牌药，因为有多年临床耕耘、市场推广和足够的数据支持等。当然，在老百姓眼中，广告药也是零售市场OTC的品牌药。

零售渠道是药品的重要渠道之一，相当于医院市场的替补。很多外企耕耘零售多年，杨森、拜耳、阿斯利康等在零售市场都有相当影响力。当然，无论吸客能力还是顾客粘性以及医保报销，零售市场都无法与医院相比。零售期待的医药分开，意味着药的流转场景从医院转到药店。处方外流是零售药店一直期待的未来，虽然等了很久，但依然诱人。

外企布局零售市场，基本从两方面着手。一是自营做DTP药房，以慢病管理为主，包括肿瘤药等在内的高客单价和高专业度产品，可以深度做药事服务。二是针对大众连锁或零售店，多采用外包分销合作方式，比如百洋医药、上海医药的典型做法等。

医药市场是政策性市场，而医改目标明确，即降低医保费用，医药分开，市场化路线。在这个过程中，尤其是医保市场的国产进口替代正处于高速发展期。外企的医院市场黄金时代一去不返，目前的工作围绕三个重点：一是加速新产品在中国上市；二是深入研究中国消费人群尤其是中国临床医生；三是将成熟产品交给中国本土企业。