外企中标得不偿失？ 集采推进战略转型

外企中标得不偿失？

集采推进战略转型

上月结束的第五批国采，外资有10家企业的11个品种中选，创下外企历次集采中标数量的新高。

头部公司“两条腿”走路

最新公布的第七次人口普查数据显示，我国60岁及以上人口数量2.64亿，比2010年六普人口数增加5.44%。我国正在快速进入老龄化社会，医疗支出也将快速上升，医疗成本控制尤其是对临床常用药物的成本控制将成为常态。

长期以来，国内制药企业研发能力不足，研发策略大多跟随跨国药企的既有产品，普遍“重营销、轻研发”，处方药以医院终端为竞争主战场，药价居高不下，且药价高更具有终端竞争优势。

带量采购颠覆了制药企业和医疗机构之间固有的价格传导机制，大大降低院内临床用药价格，降低国家医疗支出成本。此外，仿制药一致性评价以可衡量的标准评定药物质量，为带量采购参与者设立了严谨的参考依据。这些举措成为一套衔接上下游生产与应用单位的体系，带量采购成为处方药在公立医院市场的常规营销模式，将重塑竞争格局，并对企业未来的战略制定产生深远影响。

带量采购为国内头部公司发展带来机遇，中小药企弯道超车难度加大。恒瑞、正大天晴、齐鲁等国内大型制药企业，现有产品线组合比较合理，既有相对成熟的产品，又有创新产品。此类企业可以同时采用两种策略开拓市场：一是以带量采购为主的成熟产品，流通成本大为降低，主要衡量企业的制造效率，即是否可以较低成本满足质量要求。二是高端的创新型产品可维持较高毛利率，为企业后继创新积累资金。

中小药企的发展可能更为艰难，带量采购纳入的品种毛利率大幅降低，资金积累受到影响，而创新药研发需要大量资金支持，且风险较高，即使研发成功，生产设施升级改造也是一笔较大的支出，脱颖而出的难度也大为增加。与之相对应，制药行业集中度大概率会提升，未来中小药企的发展战略选择可能更关键。

新商业模式动作频频

集中采购对跨国制药企业的影响更为深远，虽然第五批国采外资企业中标数比前几批要多，但能看出外企参与仍较为审慎。

辉瑞的氟康唑注射液、阿斯利康的拳头产品布地奈德吸入剂均未中标，而多西他赛注射剂的原研企业赛诺菲并未出现在中标名单上。这些产品都是外企的重点品种，与片剂等剂型不同，注射剂通过院外渠道弥补院内市场份额损失的可能性不大。

事实上，既往国内处方药营销与国际差异较大，很多在国内销售比较好的产品在国外通常为失去专利保护的品种。国内市场采取集采模式“价低者中标”，令外资企业在国内市场的战略取舍尤为艰难：一方面，集采出局，将失去主流医疗市场，只能以“市场补缺者”的角色取得小部分市场份额。另一方面，集采中标，意味着以创新研发为核心的企业，至少在中标业务中变为“以成本领先”的制造企业。这种内在的战略冲突难以协调，相应的销售团队更要大规模裁撤或转岗，需协调复杂的供应链。因此，外资企业在集采中标颇有点得不偿失的味道。 

国内企业主要立足国内市场，市场相对单一，内部协调机制也比跨国公司简单。因此，对国内领先企业而言，以低成本产品占领市场份额，强力推进研发升级的策略是可行的。

外资企业则需要更深刻地认识到，国内整体营销环境改变，既往依靠优质产品与大规模高素质销售代表的推广模式在更激烈的行业竞争和快速的政策迭代下，需要尽快调整。或许正是因为如此，外资企业在以肿瘤、罕见病、风湿免疫等领域为代表的新产品准入大大提速，基于互联网的数字化营销领域探索也初露端倪，将OTC、失去专利产品与创新业务剥离分拆以提升内部经营效率的策略，正在各大企业“遍地开花”。