打破线上线下边界 深挖单客价值

从线上场景的不期而遇，到线上线下的正面交锋，似乎有某种力量将医药零售各类玩家挤进了同一赛道。近日，腾讯全球数字生态大会智慧医疗专场再次印证了这一判断。腾讯全新的智慧医药解决方案与数字化能力平台、医生数字化管理平台提升医院效率，帮助药店提供线下线上全渠道服务，让药企、药店数字化升级，最终提升患者服务能力。

用腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁汤道生的话说，“以C2B为抓手，医疗健康智慧化一方面助力个人，打通资讯、挂号、问诊、购药、支付等健康服务环节，实现线上线下一体化的医疗健康服务；一方面助力政府、医院、药店、药企智慧升级。”也就是说，在医保不断优化的背景下，摆在零售药店面前的直接课题就是拥抱新零售，实现线上与线下实体药店的融合。

据四大连锁药店上市公司最新公告，主流连锁正在形成“医+诊+药”全产业链的零售服务，增加全方位药事服务入口。目前在数字化门店体验、全渠道业态及私域流量等方面也开始展开深度竞跑。这是一个锐变的时代，唯有变才是最大的不变。

分级诊疗加速处方流向零售市场

日前，宁夏已启动建设“药+医+险+养”一体化闭环模式多级联动的国家区域医疗健康服务中心。据悉，该中心建立的处方审核流转平台，对该区药店门诊处方实时在线审核，患者可自行选择最近的药店、价格最低的药店采购药品。

在“互联网+”的督促下，医患数据资源的共享正在逐渐形成。事实上，作为零售终端已感受到这股浪潮：截至今年6月末，益丰药房O2O门店超过3500家，上半年实现互联网直营业务销售2.37亿元，同比增长77.42%。今年7月益丰在海南设立互联网医院与远程诊疗中心为用户提供互联网诊疗、处方流转平台、家庭私人医生、健康管理等服务。今年6月老百姓大药房引入腾讯作为战略投资者，在智慧零售层面等开展合作。

“在互联网背景下，医院的处方会越来越多地流向零售终端。”华中科技大学协和深圳医院互联网医院相关负责人吕周平表示，信息化让医院能梳理出“黄金病人”，让最合适的医生看最合适的病人，通过区医院与社康机构的双向转诊，打通诊前、中、后流程，三甲医院专家到社康中心，拓展了医院服务边界，普通患者留在社康中心，既提升了社康中心的医疗水平，又能让三甲医院腾出精力专注临床上的重大疾病，各自发挥对应疾病的治疗优势，通过测算，医院按客单价计算不会降低反而会增加。

作为全国首批C-DRG收付费改革试点医院，吕周平称他们也在探索院外处方流转的试点工作。而要实现各类边界的融合，前提是要有区域医疗信息平台，实现各种接入设备互联互通。医院数字化服务越来越完善，如通过前置审方系统可大大减轻临床药师的工作压力，提高审方效率。

处方外流逐渐放开，这就不难理解为什么连锁药店都在积极布局互联网医院入口。需要注意的是，分级诊疗发展越深入，信息孤岛会越多。互联网资源如何互联互通仍是一大考题，也是处方外流能否进一步阶跃的一大难点。专家认为，接下来，数字化资源的规范化和标准化亟待做好顶层设计，这关乎新生态能否真正形成。

慢病社区化危与机并存

从线上到线下，或从线下到线上，都是零售去边界的表象，本质还是数据上的联通，挖掘出更多的商业想象力，消费行为决定了零售的边界。

米内网数据显示，目前药品零售行业线下客流在减少，而客单价在提升。即零售药店面临客流减少的挑战，其主要增长则由客单价驱动。以瑞舒伐他汀钙片、氯吡格雷为例，未中标原研药逐渐从医院流向药房，扩大医药零售销售规模。米内网分析了药店销售排名前20的品类，有40%为慢病品类，且排名第一的是从属于慢病的抗肿瘤药。可见，零售药店盈利模式逐渐从高毛利向提供专业化慢病管理服务转型。

“线下门店的价值需要重新评估。”海王星辰总部市场总监刘承龙认为，新消费时代顾客想要什么，药店就需提供什么。在他看来，促进消费者重复购买，最大限度地挖掘单客的价值是未来的大势。

而最近，关于医保个账改革话题仍在发酵。很多药店叹息过去刷米刷油的非药业务将一去不复返。2019年职工医保个人账户在药店支出费用2029亿元，而当年我国零售终端药品销售规模在4196亿元，将近占到药品零售市场半壁江山的产品也发生变化。不过，很多药店或将迎来处方药市场的新增量。

如何读懂用户、触达用户，不断制造挖潜的机会是关键。

“整体讲，对药店的影响肯定很大，但是不是就没有出路了呢？”刘承龙认为，集采让药店盈利压力徒增，但医院逐步将无利润或利润较少的品种处方外流，慢病药品或康复性药品可通过处方外流在药店取药；或通过“医院+社区药店”打造健康管理服务闭环，将慢病社区化实现用药管理跟踪，形成药企、医院、药房的新关联。

刘承龙介绍，新零售体系包括购药场景移动化、送药时效升级、支付方式多元化、增值服务个性化，同时开展异业联合，给顾客提供增值服务，如“盒马鲜生+海王星辰+百果园”，实现线上线下一体化社区商业。他们门店普通会员的年度复购频次增加了8倍。“我们门店的医保类药物销售占比只有20%左右，客单价却在90多元以上，一个月200多张电子处方都是大病类的处方。”刘承龙换个维度解释道，过去药店医保非药业务虽会调整，但慢病社区化带来新机会。目前公司80%是社区店，20%是院边店DTP。在他看来，承接处方外流的药店肯定有易结算、网点多、系统对接好、易监管、好推广等特点，这也是新零售的本质。