辩证思维诊断营销症结

8月一般是普药销售淡季，但今年的“淡季”显得格外的“淡”。笔者走访多家商业公司了解到，呼吸系统疾病用药、清热解毒类、感冒类药品销售惨淡。面对疫情带来的新常态，药企如何应对？

医药营销工作“只有起点，没有终点”，任何公司的销售工作都不是完美无缺的，都要在不断的修正过程中前进，取得一次又一次的成功。“辩证”是中医认识疾病和治疗疾病的基本原则。辨证是认证、识证的过程。证是对机体在疾病发展过程中某一阶段病理反映的概括，包括病变的部位、原因、性质以及邪正关系，反映这一阶段病理变化的本质。因而，证比症状更全面、更深刻、更正确地揭示疾病的本质。

如何将辩证思维应用到药品营销工作中？首先要发现问题，然后找出问题的症结、原因、性质以及问题出现的根本因素。这些问题搞清楚，问题就解决了一大半。因为每个市场都有一定的特殊性，每个业务人员面临的问题也不尽相同，“授之以鱼不如授之以渔”。

认清竞争优势

目前，商业客户中，以做终端为主的客户销量普遍下滑30%~40%，以调拨为主的下滑50%以上，甚至出现了商业公司倒闭的现象，形势的严峻超乎想象。

商务分销模式主要依靠商业公司的分销渠道和终端资源进行销售，经销商可以分为一级经销商、二级经销商、三级经销商。“粗放式”的营销活动已经无法支撑现有市场需求，在不断深挖、细化渠道营销的当今，任何一个环节出现问题就无法将产品推向终端客户，保持良好的销售业绩。

问题是，营销方式越来越复杂，成本越来越高，但这些付出并不总能换来满意的结果。产生这些困扰的根源是企业没有把握不同阶段的营销竞争要素，导致营销方式与要素不匹配；没有把握营销的竞争层次，营销活动没有重点，无法形成核心竞争力。

任何企业的营销都会经历不同的发展阶段，每个阶段企业的主要竞争要素并不相同。我们通常把企业营销分为四个阶段。从最初级的产品竞争和技术竞争到第二级别的价格竞争、促销竞争，再到第三级别的渠道和服务竞争，最后进入第四级别的综合竞争。

无论企业处于哪个阶段，都要思考三个核心问题，即战术、战略、价值。战术包括产品竞争、渠道竞争、终端竞争；战略包括品牌力竞争、市场力竞争、促销力竞争；价值包括模式竞争、服务竞争、关系竞争。只有根据竞争优势，制定出适合的营销策略，企业才能摆脱困局。

OTC终端集中化

OTC终端趋于连锁化、集中化，终端资源逐步被连锁药店掌控，单体药店竞争力逐步下降。以单体药店和诊所为主要市场的商务产品，如何瞄准连锁药店进行重点开发？

大型连锁药店依托终端资源会选择一些差异化产品，没有特色、空间不大、价值不高、竞争力不足的产品很难引起它们的兴趣。大型连锁选择产品的标准有三：一是OTC大品类，如清热解毒系列、小儿系列、妇科系列；二是有品牌竞争力厂家的二线、三线产品；三是高毛利产品。生产企业在产品竞争力塑造和营销策略制定时，可根据这些要求给予充分考虑。

普药销售节奏感

普药销售主要面对医药商业公司，称为“商务模式”，做好商务工作也有很多技巧。自己的任务分解到每个客户是否合理？客户的货物周转率是多少？是否根据客户的产品销售周期制定一次进货量？是否实时掌握客户库存数量？客户经营状态的动态把控是否做到最佳？客户的拿货节点、时间、拿货量的匹配程度如何？二级分销工作也是同样的道理，销售代表是否完全掌控客户状态？你的工作是否到位，还有没有不足的地方？这些都是销售人员需要努力的地方。

销售工作没有平坦大道可走，一路披荆斩棘，在不断解决问题中前进，有时候问题可能仅仅是表象，只有通过辩证思维找到根源才能彻底解决问题。