北京鼓励医疗机构医生办诊所 基层营销必须升级

前段时间，北京市卫健委、北京市发展改革委、北京市财政局等五部门联合发布《北京市促进诊所发展试点的实施方案》（以下简称《方案》），要求2019-2020年，在北京市朝阳区、海淀区、昌平区、大兴区开展促进诊所发展试点工作。大家比较关注的医疗机构开办诊所的条件等问题，《方案》明确给出了解决办法：

1.可以全职或者兼职开办诊所的医生需要符合什么样的条件？试点地区医疗机构医师可以全职或者兼职开办诊所，条件是在医疗机构执业年满5年，取得中级以上职称资格。

2.开办诊所的医师怎么平衡在医疗机构的工作？兼职开办诊所的医生需要按照多点执业的要求，与主要执业医疗机构签订协议，明确在医疗机构的工作时间、任务量、服务质量和薪酬等。

3.医生开办诊所是否按照医疗机构的收费标准？因为医师开办的诊所属于个体私人诊所，所以在医疗服务定价方面以自负盈亏、自主定价为主，完全推向市场化竞争。

基层非标市场巨变

《方案》从政策上给广大在医疗机构工作的医师多点执业或自主创业松了绑，随着各省根据当地实际情况不断出台落地文件，将给基层非标医疗机构市场格局带来巨大变化，具体表现为“三个有利于”：

1.有利于促进基层私人医疗机构诊疗标准化、规范化建设。很多基层私人诊所连基本的无菌治疗环境都达不到，诊室卫生条件极差，造成很多医疗事故，出现医疗纠纷。医疗机构的医生经过长期标准化诊疗的锻炼，已经形成习惯，这就给基层诊所注入一股新的合规诊疗力量。

2.有利于补充医联体建设中的基层医疗短板，推进分级诊疗加速。这些诊所医生带着医疗机构品牌的光环，因为工作原因和医疗机构关系密切，完全符合分级诊疗的要求，对上输送患者，同时可以承接大多数从上级医院转下来的患者，从医疗流程上促进分级诊疗政策向前推进。

分级诊疗难以推广的另一个原因是医生转诊患者意愿不足，因为每个医生都要对患者负责，医生也不愿意把自己能够诊疗的患者输送给下级或者上级医疗机构。同时医院都有把病号留在院内的要求。医疗机构医生开办诊所后，同样是服务一名患者，大病在医疗机构解决，小病和慢病康复可以在诊所解决，不管怎么做，都是一名医生在做。

同时，《方案》鼓励医师开办的诊所积极纳入医联体建设，这就有效解决了医联体建设的另一个难题：基层医疗机构医生水平不高，没时间学习。

3.有利于推进基层私人诊所专科化、连锁化进度，整体提高私人诊所诊疗水平。等级医院的医生大部分是专科医生，基层私人诊所大部分是全科诊所，这就决定了在基层私人专科诊所领域竞争加剧，很多基层的儿科、心脑血管、疼痛、妇科、中医、皮肤、眼科、生殖、心理健康等专科细分领域竞争会更加激烈。这也促使了原来的全科诊所向专科诊所转型，原来的专科诊所升级自身的诊疗技术和服务水平，整体上会加速淘汰不思进取的诊所，提高基层私人诊所的诊疗水平。

同时，《方案》鼓励支持诊所规模化、集团化发展，这就会加速一些掉队诊所被并购或者被淘汰，私人诊所市场整合的帷幕已经徐徐拉开。

协调多渠道营销

医疗机构医师开办诊所后，药品销售企业更关注的是，药品营销方式会发生什么样的改变和调整？药企在基层私人诊所市场营销实操过程中应该注意哪些问题？笔者简要概括如下：

1.基层私人诊所用药结构差异化。目前的基层私人诊所用药结构以化药“三素一汤”（维生素、抗生素、激素+大输液）为主，中成药以普药和所谓的高毛利黄金单品为主，很多新特药和高端仿制药因为主要销售渠道聚焦等级医疗机构，在基层用得很少。

随着医疗机构不断开办诊所，基层用药肯定和医生在医疗机构用药衔接。因为医生用药习惯的原因，本着“药随医生走”的原则，基层用药升级换代会加快速度，不管是生产企业还是推广企业，都要重新审视基层私人诊所销售的产品结构。

2.药品销售政策制定层面受到影响，特别是多渠道营销方案问题。基层药品政策设计和医疗机构政策设计、营销管理、推广方式完全是两个概念。医疗机构属于在标市场，走的是政府采购，所以医保、招标、议价等药品准入工作牵扯了药企大部分精力。基层诊所完全市场化，诊所底价拿货，私人诊所价格顺加获取利润。

一个药品在医疗机构和私人诊所同时销售，对药企的价格体系设置、营销团队建设、终端价格维护、等级医院团队和基层私人诊所营销团队之间的业务协调等相关营销环节提出更高要求。

3.基层私人诊所市场药品推广方式面临升级。医疗机构医生因为在医院接触到的病人比较多，做新特药和仿制药的厂家比较多，接受的推广方式也比较高大上，学术教育层面比普通的基层诊所要求高。传统的基层诊所推广厂家在面临这部分医生的时候，老一套的推广模式肯定会受到挑战。

笔者建议，厂家在做基础客情工作的同时，多完善产品的各项基础资料，比如广泛的文献论文依据，多把产品做进权威诊疗指南，多关注疾病相关背景资料和前沿信息，同时把推广内容表格数据化，因为这更适合医疗机构医师了解产品的习惯。