“互联网+”利弊共存 企业布局大考

目前业内关注的处方药网售在政策端一直无法放开，还在征求意见的《药品管理法（修订草案）》也给出了“不得通过药品网络销售第三方平台直接销售处方药”的态度。

但难以回避的是，近年随着互联网技术、平台、服务的不断发展，医药行业也迎来了互联网的持续影响和渗透。尤其是网售店送、网售店取、互联网医院等模式，正逐步打开了院外处方药销售的大门，互联网成为医药产业发展新驱动的可能性也日益增强。

抵制电商？

“互联网+”乃大势所趋

在从“互联网+”明显受益之前，国内医药工业首先面临的恐怕是被冲击的渠道。不久前某医药B2B电商平台遭到多家知名药企联合抵制，更是把这种冲击放上了台面。

“医药B2B电商的初衷是帮助企业拓展未能覆盖到的药店、诊所等新销售渠道，尤其是乡镇以下分散且走量不大的终端。”一位从医药电商平台出走自行创办咨询公司的业内人士分析指出，目前的困境是，众多医药电商平台竞争激烈，大家采取以价取胜的策略，由此引发低价串货现象。

对医药工业而言，低价串货的医药电商打乱了原本的市场布局，导致企业产品价格体系变得不可控。尤其是近年不少厂家采取了控销策略，尝试通过控制区域的终端数量来签订销售协议，确保终端利益，提高终端动销的积极性，而B2B电商的举措直接影响了类似的营销转型计划。为此，也不难理解为何采取抵制态度，禁止旗下经销商向该B2B平台供货，有个别激进者甚至把断供范围扩大至所有医药电商平台。

但也有分析人士指出，抵制电商平台对厂家维系原有市场体系固然有短期成效，但从长期看仍然需要考虑医药工业如何与电商平台实现互利共赢。毕竟随着线上电商逐步发展，互联网“原住民”的一代逐渐成长为主要消费群体，拥有互联网消费习惯的人群将不断扩大。“至少从近年资本对电商平台的青睐、个别平台甚至完成了超4亿元的融资来看，盲目断绝线上渠道并不可取。”

政策难题？

处方外流提升O2O价值

当然，目前医药电商面临的最大难题还是政策。假若《药品管理法（修订草案）》最终仍然维持“不得通过药品网络销售第三方平台直接销售处方药”的态度，医药电商短期内能挖掘的潜力将受到极大限制。

为此，有行业专家认为，在未来一段时间内，O2O模式仍会是主要的电商模式。其实，O2O模式的形成最初源于规避政策风险，由于不能在互联网上购买处方药，在B2C的模式上衍生出网订店取、网订店送的模式。考虑到药品的特殊性，需要指导患者用药的环节，通过O2O的模式也可以介入健康服务领域，进而保障公众用药的安全。

与之相应的是，如今越来越多省市依托电子处方开展促进处方外流的尝试。4月26日，山西省药品监督管理局发布通知，就药品零售企业开展电子处方服务试点工作征求意见，其中明确山西省内凡是取得“一照两证”，且在日常监管中无重大违法违规行为的药品零售企业，都可以参与试点。此前，包括海南、贵州、重庆、福建福州等不少于10个省、市发文明确要建设处方流转平台。处方外流将带动医药相关的信息流、服务流、资金流、物流的重构。不难推测，一旦各地零售药店能真正承接外流的电子处方，处方药流转渠道将发生极大的调整。

有医药电商的从业人士强调，医药电商的发展会改善整个医药行业的透明度，提升链路效率，保障信息的可追溯性。基于互联网的药品交易可以追溯到交易双方和处方医生的信息、交易发生的时间与消费行为，以及药品经过整个供应链的过程等，“不仅给监管提供有力的数据与证据支撑，也为支付方建立处方审核数据库奠定基础。”

互联网赋能

慢病管理前所未有提效

相比流通领域的不明晰，互联网在患者教育、慢病管理方面发挥的作用更受到企业的青睐。主要原因在于，在传统的医药营销模式中，消费者数据很难掌握；而电商由于其互联网的基因，在数据收集方面有天然优势。

医药电商平台数据积累，可为企业品种选择提供一定的支持：根据患者自身购药史、患病史、不同地区、人群、季节发病情况等信息，掌握某一患者、某一人群、某一地区的用药习惯。进而在大数据和人工智能分析的基础上，实现不同条件下药品需求的把握，从而更好地确定品种，个性化地制定营销策略。

有跨国企业的商业运营负责人公开表示，互联网技术和数字化技术可以解决甚至加速企业产品转型的问题。如利用技术，药企可以前所未有的速度提升市场营销速度，包括对医疗机构和药店的渗透和覆盖。

进行尝试的也不在少数。如辉瑞，建立了MAP平台（Marketing Automation and Personalization Platform），为全球医疗卫生专业人士提供个性化营销平台，以个性化和数据驱动的方法，通过多渠道营销内容对客户进行细分和定位。

事实上，不少在中国的跨国药企也关注到互联网企业的快速发展，积极尝试与互联网公司进行合作，借助互联网医疗的新模式加强医患沟通，提升诊疗效率，扩大营销覆盖面。

早在2017年开始布局的是礼来中国，当时其与腾讯和丁香园共同宣布在糖尿病慢病管理领域达成战略合作，利用三方在糖尿病治疗、患者教育、医生关系、数字化技术和互联网科技的专长和经验，为糖尿病患者提供慢病管理方案和体验。类似的还有阿斯利康在去年与阿里健康签署的战略合作备忘录，将阿里巴巴与阿里健康在药品追溯、电子商务、健康管理、人工智能（AI）等相关领域的技术优势，与阿斯利康在心血管代谢、呼吸、消化、肿瘤等疾病领域‘以患者为中心’的创新诊疗一体化方案结合，在患者疾病教育、慢性疾病防控及管理、人工智能研发等方面，逐步开展医药健康服务合作。

不过，安永在今年4月发布的医药行业研究报告提醒，这种模式存在一定的风险，涉及数据的可获取性和业务合规性。

无论如何，互联网对医药等传统行业的改造会不断提速，药企管理层须及时把握与互联网创新融合的机会，才能为将来跟随行业壮大发展做好准备。