不“走心”就不可能“走量”

大健康广告传播

3月中旬，国家市场监管总局发布《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查发布管理办法（征求意见稿）》（下称《意见稿》），这是中国大健康产业走向规范的又一坚实步伐。

任何一个产业之所以能够持续发展，在于监管制度的完善。关于与健康有关的食品广告传播问题，早在新修订的《食品安全法》中就有描述。随着产业创新发展，原有的规定需要继续完善。比如特殊医学用途配方食品，是有着特殊健康功能的食品，具有相当的专业性，普通民众并不具备正确使用该类健康食品的能力。《意见稿》推出相关管理办法，将有助于大健康产业的规范与良性运行。

品牌主的任何一次广告传播行为，其背后都有共同的目标——期待未来品牌多卖货，行业内称“走量”，而健康问题的解决是一件很专业的事情，需要医疗营养专家与民众双方相互配合，缺一不可。

笔者以为，好的广告传播行为如果想达成持续“走量”的目标，必须先“走心”，并在三个维度达到“走心”。

第一个维度：处方者乐意。健康产品与其他普通产品或用品有着较大区别，很多健康产品都是由医生、药师、营养专家处方推荐使用，因此，广告传播的内容首先得让这些专业人士都说上一句，这个广告“走心”，只有如此，才可能让专业人士深刻理解健康产品背后的作用机理以及适用人群。一款具有较强专业性的健康产品能否被正确使用，是决定它是否“走量”的重要因素，只有被正确使用，才能让产品的健康作用被使用者深刻地体验到，这是“走量”的起点。

第二个维度：使用方买账。经过多年发展，中国的广告环境已经从最初的“简单粗暴就有效”转变为“精雕细琢巧传播”。当使用者面对成千上万的广告信息时，品牌主唯有依靠“走心”的广告，才能真正占领使用者心智，促进使用者养成持续使用某健康产品的习惯，从而达成“走量”的目标。

第三个维度：监管机构认同。所有在专业人士以及民众面前呈现的广告传播内容和形式，在大数据监管面前都是透明的，依法传播就能“走心”，品牌主就能持续地公开传播，而违法传播就要“当心”了，被监管者取缔广告资格是小事，依法被罚就摊上大事了。

大健康产业正在如火如荼般发展，行业应欢迎严格监管的环境，这对品牌产品是利好，对伪劣产品是利空。广告传播只有走上“走心”之路，才能让品牌走上“走量”的轨道。