如果还是口号，市场下沉已经没有新意了

Time fly fast，又到了展望2021年的时候。从药企组织架构调整、县域市场活动参与和猎头的职位需求等迹象表明，2021将是医药行业的市场下沉之年。

所谓“蓝海”，不存在的

县域市场根本不是“蓝海”，现实是多半没有足以支撑销量的目标患者数，合适的患者都去省市三级医院就诊了。只要有患者，就一定有竞品，未必是直接对位的同类品种，可能是其他可替代治疗方案，还是竞争激烈的“红海”。患者无药可用，就等“药物可及性”问题解决……这种情况不存在的。

国家医保谈判降低了大部分创新药的价格，纳入医保报销目录，那么县域患者也自然能用上新药、好药了吧？还有国家集采6分钱一片的降压药，469元的心脏支架，这些质优价廉的药品和耗材不是正好适合县域市场吗？理论上是这样，现实中没有这么简单。

一定要下沉市场吗？不一定，你可以期盼分级诊疗政策目标永远无法达成，也可以等分级诊疗成效显现，患者留在县域之后，再去下沉市场。策略没有对错之分，这也是一种选择，但肯定不是市场引领者的选择。

县域市场的水，有多深

县域市场存在严重的两极分化，有十几亿元收入、数千张床位的三甲医院，还有很多几千万元收入、一两百张床位的二乙医院，其中大部分医疗收入在1亿~3亿元之间、400~600张床位的二级医院。

除了罕见病相关品种之外，大部分药企都或多或少涉足县域市场，当下主要决策难点是下沉县域市场的广度和深度。

东部经济发达和人口密度较高的县域市场没什么可犹豫的，地广人稀的西部和北方县域也通常暂不考虑，疑问是广阔的中间地带，人口在50万以下，经济一般的县域市场，如何选择？如何配置人员？如何设定投入和产出的目标？

如果还是口号，不如换一个

早几年喊出“市场下沉”的口号，挺有魄力，很有新意。如果2021年还是这个口号，就没什么新意了，还不如换一个。

市场下沉需要躬身入局的行动，对县域市场做完整深入的调研和分析，制定前瞻性并审慎的市场策略，并配置足够的资源。战术层面，要在县域的经济、社会和人文背景下，寻求创新性的营销方案，摆脱城市核心医院市场的思维定式。

令人眼花撩乱的医保新政对于县域医疗，从长远来说将会产生有利的推动作用，但其影响是渐进的，加上多个现实变量导致的不确定性，增加了我们判断县域医疗发展趋势的难度。

对于县域市场，笔者不会用“蓝海”“爆发”“快速”之类的词汇误导药企，而是客观分析影响县域医疗的政策，描述真实的县域医药市场。笔者倒是希望劝退部分药企，如果真是千军万马进军县域市场，只会出现大量乱象。

总有人问笔者：你对分级诊疗怎么看？

笔者通常回：你想怎么看？

对方茫然。

笔者：如果你在省市三级医院市场有很好的占有率，也在稳定增长，不希望现有市场格局有变化，那么，我可以告诉你，分级诊疗的政策目标还远得很呢。

对方：我们在核心市场遇到很多问题，增长乏力，价格下降，处方限制……所以希望市场下沉。

笔者：那你要带着锄头下沉市场，而不是镰刀，因为那里没有等着收割的韭菜，你能做到吗？

市场下沉不能讲情怀，要讲方法

笔者遇到过一位药企营销老总，他来自农村，父亲就是一个村医，对县域市场充满感情。也有很多县域医疗的管理者，依靠情怀驱动自己每天高付出的工作。对药企的职业经理人而言，讲情怀的理想主义者是危险的，急功近利的现实主义者是不够格的，需要在远期目标和现实现状之间，搭建台阶。

县域的政府和医院、院长和科室主任、医生和医生、医生和患者之间的关系，还有诊疗行为和医疗管理的外部情境，与城市核心市场有很大差异，需要理解表象背后的深层次原因。

玩票心态很难成功。没有决策者认为自己下沉市场的策略是玩票，但如果不能All In地“试试看”，就等于玩票，不可能一试就成。All In 不是把所有的资源都投入在县域市场，而是把县域市场作为唯一的战略性目标，决策者的全部关注点都放在县域市场。

置身事外地吐槽医疗体系存在的问题很容易，正如曾国藩所说：“天下事，在局外呐喊议论，总是无益，必须躬身入局，挺膺负责，方有成事之可冀。”