中药大品种成长不易 学术硬核增底气

新医改以来，行业政策对医药市场格局产生翻天覆地的影响，特别是集中招标采购政策、三医联动、医保支付方式改革等使医药企业关键成功要素发生巨大变化。而随着老龄化的到来和人们生活方式的改变，临床用药结构亦出现较大变化。

米内网数据显示，2011-2018年，中国城市公立医院的药品销售额由4398亿元增长至8485亿元。而据南方所全品种比对分析显示，共监测到在销药品品种11946个。在中药领域，共监测到在销批准文号27221个。面对众多的产品，中药企业应该如何有效开展市场推广，影响医生处方选择进而使产品成长壮大？毋庸置疑，做好产品的学术研究是产品力品牌提升的核心支撑。

学术研究的内在逻辑

长期以来，在各级医疗机构的中成药用药领域，心血管系统疾病中成药用药为中成药市场的最大子市场。米内网数据显示，心脑血管疾病用药在2018年中国城市公立医院市场分额占比达34.52%，在县级公立医院市场份额占比更高达42.43%，可谓容量巨大，前景广阔。然而，心血管中成药市场也是竞争最为激烈的市场，产品众多，品牌云集。尤其在中国城市社区卫生中心/站中成药市场TOP20品牌榜中，就拥有复方丹参滴丸、脑心通胶囊、通心络胶囊、麝香保心丸、速效救心丸等口服中成药代表性大品牌。

中药企业优秀者众，但在笔者看来，企业要想获得快速、健康的发展，必须优先发展产品力或品牌力，确保领导力，同时协调发展营销力、执行力和资源力。

其中，营销力在中成药产品成长过程中起到重要作用，且又以学术营销为核心作用。在米内网2018年中国城市公立医院中成药市场TOP20品牌、中国县级公立医院中成药市场TOP20品牌和中国城市社区卫生中心/站中成药市场TOP20品牌榜单中出现的同一种心脑血管疾病用药为复方丹参滴丸，通过检索相关论文查询网站，笔者发现有关复方丹参滴丸的科技文献众多。从研究机构看，国家一流大学、名牌医院的高质量研究起到了举足轻重的作用，更加难能可贵的是，众多西医著名机构参与了大量研究工作，且药学研究还涉及到药物化学、药代动力学、药剂学。临床评价方面则涉及到该药在治疗心脑血管疾病的有效性和安全性评价。从药品角度，复方丹参滴丸的研究涉及物质基础、药理作用、质量控制三大方面；从疾病角度，则围绕心脑血管疾病的发病机理与病理生理。可见，该药的研究涉及面广泛，貌似散乱，但有其整体的、系统的内在逻辑关系。

中药处方药营销路径

从关系营销过渡到品牌营销，再进一步上升为学术营销是中药大品种成长的客观规律。纵观复方丹参滴丸、通心络胶囊、脑心通胶囊等众多中药大品种的成长史，大多数都是先做营销，后做品牌，最终要做科学研究。处方药“关系营销-品牌营销-学术营销”的发展路径，有其产品生命周期成长规律和市场竞争实践的内在要求和逻辑。

一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变。典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。在产品生命周期的不同阶段，市场具有不同的竞争特征，企业具有不同的营销目标，需要不同的产品竞争策略。

在产品导入期，营销目标是创造产品知名度，提高试用率。主要营销策略是加强促销，引诱试用。药品作为特殊商品，处方药又不能打广告，因此，早期主要是走关系营销的路子。

在产品成长期，营销目标是市场份额最大化。主要营销策略是更广泛地开发市场，并建立更广泛的知名度。这就为品牌营销提出了客观要求。企业必须要在产品、服务、公益等方面全方位树立企业品牌和产品品牌，以提高产品知名度、美誉度和忠诚度，与竞争产品进行有效的区隔。此时，单纯促销，即关系营销已经不能满足客户与市场需求。

在产品成熟期，营销目标是保持市场份额，争取最大利润。主要营销策略是强调品牌差异和利益。具体来讲，利益也是产品的使用价值，是产品为客户带来的客观利益。就中药处方药而言，是药品为患者带来的实实在在的益处，是解决医生的临床治疗需求。只有通过深入开展基础和临床研究，充分阐释产品的有效性、安全性、经济性、顺应性及用药合理性等，才能进一步推动医生处方使用，保持或扩大市场份额。

可以说，“关系营销-品牌营销-学术营销”，是处方药成长壮大的必由之路，是经过大量实践检验的客观规律。当然，在营销实践中，“关系营销、品牌营销和学术营销”是一个渐进而并行的过程，是相互融合而不是相互排斥的，是在产品生命周期的不同阶段，呈现出的不同的阶段性的营销特征。而做好产品的学术研究，用临床研究说话，是产品力品牌提升的核心支撑。