迫离“舒适区” 品牌药改道院外如何通关

有研究机构预计，到2020年，处方市场规模可达到1.6万亿元，处方药院外市场总容量则有望超过4000亿元。若说去年之前业内对上述院外市场的预测将信将疑，那么在“4+7”带量采购面世之后，预测成为现实的可能性剧增。

随着国家政策的持续落地，处方药院外市场近年来在国内呈现快速发展的趋势。对于被带量采购逼离“舒适区”的品牌药企而言，如何抢占患者心智、增强目标受众的触达与黏性，成为其抢夺新风口的决胜之处。

就目前企业的策略看，大抵为“软硬兼施”两大方向：“软施力”，为特定人群提供健康教育，或组织相应的公益活动等；“硬手段”，用赠药的方式为患者降低实际用药价格。但个中效果如何仍待探讨。

软施力

难点：以健康教育为目标的公益活动，如何让患者不反感？

相比普通商品，药企尤其是处方药企有相当多的限制。天策行创始人董长德分析指出，做处方类药的医药企业除了公益活动之外，更多只能通过医生向患者传递。而在医药企业惠及患者的活动，也不能像其他快消品一样可以打折促销，这就导致医药企业提升销量的手段有限。“通过公益活动，开展患者教育或患者援助，不仅让更多医生了解到药品的疗效，也会在患者更多的使用过程中形成口碑，从而直接帮助企业实现销售指标。”

实际上，医药企业针对社会公众开展的公益活动，大多是从本企业的产品出发，并以原生场景为依托，实现与患者之间的情感连接。原生场景的打造可以是节假日、某些社会热点等。

药企可以选择与专业的营销媒体合作，多方面联动，以形成较好的宣传声势，进一步抢占通用名药的品牌心智。但需要注意的是，无论公益活动还是健康教育，都忌讳急功近利和在活动过程中对企业或产品的露骨宣传，这也是药企开展公益活动或健康教育的难点所在。

如何消除或减少患者对企业的怀疑、更好地实现营销，成为众多医药企业要面对的一个问题。在业内人士看来，可以借助互联网实现营销创新。“互联网在信息传递方面已经占据了主导地位，特别是创新产品，在疾病教育、检测教育、研究数据、患者知晓率方面，互联网越来越扮演着重要角色，在线上仅发发软文恐怕远远不够了。‘线上活动如何创新’是亟需思考的问题。”该人士强调。从这个层面看，依托成熟的信息流平台，或许可以成为药企开展健康教育或公益活动的一个不错的选择。

随着更多名牌处方药品走出院外，药企为了更好地覆盖终端患者，逐步加强与大型医药连锁的深度合作。不仅有早几年就开始布局的跨国药企，部分创新研发型的国内企业也纷纷开始布局，今年4月高调宣布进入医药零售的恒瑞医药便是一例。正如恒瑞医药副总经理徐宜富所言，高血压、肿瘤、糖尿病等疾病成为重点领域，慢病用药的处方外流将是大势所趋。

健康教育无疑是其中一个相当符合双方需求的结合点，依托药企丰富的专家资源，通过对药店消费者的自我药疗进行指导，以正确的医药健康知识来引导药品消费，最终让患者得到精准的用药服务，实现共赢。

硬手段

难点：慈善赠药设置不当反成促销，患者获益有限，何解？

药企开展健康教育或公益活动，可以说是一种潜移默化，体现在影响患者在药店购买药品的决策上。针对如癌症等特殊患者，药企往往采取另一个策略：慈善赠药。

在主管部门的价格谈判压力及自身的盈利需求等因素的作用下，药企会选择采取变量降价的形式去吸引消费者，即慈善赠药。从患者角度而言，晚期癌症患者的生存迫切性会比其他慢性病患者强烈，特别是普通家庭一般无法承受昂贵价格的药品。近年陆续有相关药物获批上市的百时美施贵宝（欧狄沃，O药）、默沙东（可瑞达，K药），也都先后公布了慈善赠药方案。

但市场分析人士也提醒，在增加患者触达与黏性上，慈善赠药并非药企的一把万能锁。从现实出发，单纯与慈善组织机构合作进行赠药，并不会带来市场准入的机会。不少慈善项目更因为模式设置不当，非但未能取得患者支持，反而引起外界对药品由捐赠变成促销的种种猜测。

其中一个思考方向是，现在的赠药规模与范围是否过于狭小？目前看来，获得赠药的患者，以及能够坚持到得到赠药那一天的患者依然很少。其中的一个原因是，常见的慈善赠药项目的患者准入条件一般有两点：符合条件的城乡低保患者（部分药物并没有与此政策接轨），此类患者一般可以直接申请免费用药，但一般都指病前低保，如因病致贫不属于此类范围；又或者是符合条件的非低保患者，通常需要自费一定疗程，后续因经济能力无法支付可申请慈善赠药。在这两项条件的筛选下，能进入免费援助的患者人数便已有所减少。

中日医院胸外科主任刘德若曾表示，一些用于治疗非小细胞肺癌的靶向药，总的来说能延长晚期患者生命1年～2年，是疗效很好的药品，不过很多肿瘤晚期患者6个月～1年左右耐药情况就发生了，有的甚至更早，在5个月左右就会发生，自费期过后半年内，更多的患者会出现耐药的情况。

换言之，即便符合条件，患者在服用自费药物一段时间后，一旦出现耐药，申请免费药品援助的希望便如同泡影。

此外，广东省肺癌研究所名誉所长吴一龙曾担忧地指出，慈善赠药模式长期执行后，也可能引起倒卖药品的问题——不法分子利用申领材料造假，拿到免费靶向药后放到市场上卖。

这两方面的问题都在不同程度上影响着制药企业慈善赠药的开展：若说前者会影响药企的营销收入；后者则是在挑战慈善赠药项目的信用体系，以及患者对名牌制药企业的信心。

为此，有业内人士建议，制药企业应充分发挥主动性，引导市场准入机会的出现，并在慈善赠药模式的基础上，进一步积极与医保相关部门合作，寻找更多合作伙伴共同创造支付条件。

结语>>

总的来说，未来由于处方外流带来的巨大市场预期，会有更多零售连锁药店、DTP药房、院边店、医药电商、互联网+医疗企业等新来者加入。

对于药企来讲，唯有尽早战略布局、探索新模式、创新销售,才是面对这片潜力市场的上上之策。